A menudo, cuando una empresa se plantea utilizar la publicidad en buscadores, surge la duda de si conviene contratar a una agencia especializada en gestión de publicidad SEM o «hacérselo uno mismo». El principal miedo suele ser el precio o, mejor dicho, los costes que supondrá la inversión en publicidad y el ROI (retorno de la inversión) que obtendremos con ella.
El resultado que obtendremos con nuestra campaña publicitaria depende de muchos factores: el producto que vendamos y el sentimiento de necesidad por parte del cliente potencial, una adecuada segmentación del público objetivo, una definición correcta de las metas a conseguir con la campaña, etc. Pero, en el caso de la publicidad SEM, uno de los factores clave es, sin duda, nuestra capacidad para optimizar nuestra publicidad y hacer que llegue al público adecuado en el momento preciso.
ROI en Google Adwords
En el caso de la publicidad en Google Adwords, el precio del coste por clic y el nivel de visibilidad de nuestros anuncios dependerá, de manera muy directa, de varios factores relacionados con la optimización de campaña, entre los que se encuentran los siguientes:
- Nivel de calidad de palabras clave. Como ya explicamos en un post anterior, el nivel de calidad hará que la oferta de cpc necesaria para que nuestro anuncio aparezca en la primera página del buscador varíe, de modo que un listado de palabras clave bien optimizadas se traducirá en un menor coste por clic.
- Relevancia del anuncio. La optimización de los anuncios también es una cuestión fundamental para que el nivel de calidad de las palabras clave mejore y, a su vez, se reduzca el cpc medio.
- Experiencia de la página de destinto. Una landing page optimizada, como explicamos en una entrada anterior, no sólo hará que el nivel de calidad de las palabras clave suba y se reduzca el cpc, sino que afectará directamente al volumen de conversiones que seamos capaces de conseguir una vez que los usuarios han hecho clic en nuestros anuncios.
- Rendimiento previo de los anuncios y las palabras clave. El CTR (porcentaje de clics) que una palabra clave haya alcanzado durante las semanas previas también afectará a su nivel de calidad y al cpc medio. Por este motivo, es muy importante que la optimización de la campaña se vaya manteniendo a lo largo del tiempo si queremos que los costes se vayan reduciendo progresivamente.
Teniendo todos estos factores en cuenta, es evidente que una campaña de Google Adwords bien trabajada y optimizada generará un mayor ROI, por varios motivos: el cpc medio será más bajo, el porcentaje de conversiones será más alto y, en definitiva, la relación entre los costes de campaña y los beneficios generados será mejor.
No obstante, también conviene decir que no existe una «fórmula mágica» y que mejorar el rendimiento de una campaña puede llevar bastante tiempo, por lo que mi consejo es establecer un buen plan publicitario desde el primer momento, con unos objetivos muy bien definidos que marquen la dirección a seguir.
Una puntualización:
El ROI (Return On Investmens), también llamado en castellano Rentabilidad Económica (RE) o Rentabilidad sobre las inversiones no es una medida aplicable cuando hablamos del retorno que nos generan gastos de publicidad en buscadores (por ejemplo). Precisamente porque son gastos… y no inversiones.
El ROI se calcula dividiento el BENEFICIO de un proyecto (sin descontar intereses ni impuestos), entre la INVERSIÓN realizada para dicho proyecto.
Los gastos en publicidad no son inversiones, debido a que, para que un desembolso económico pueda considerarse como inversión (estro otros factores), debemos poder acreditar la propiedad de ese bien o inversión y debemos poder ser capaces de transferir la propiedad a un supuesto comprador.
Nada de esto ocurre con un gasto en publicidad.
Para saber si una campaña de publicidad es rentable, debemos restar:
(Ventas que nos genera haber hecho la campaña y que de otro modo no se hubieran producido)-(Coste directo de la propia campaña + costes indirectos de gestionarla)= Beneficio o rentabilidad de la campaña.
¿Cómo se calculan los costes indirectos?… pues se debe poner todos los recursos empleados (sueldos de personas principalmente) y aplicar un % estimado.
¿Cómo se calculan las Ventas que nos genera haber hecho la campaña y que de otro modo no se hubieran producido? … eso es más complicado y debe estimarlo en propio empresario con sus datos históricos.
Espero haber aportado algo.
Gracias por tu aportación y por el tiempo dedicado a leer mi artículo.
Estoy totalmente de acuerdo con la interpretación que haces desde el punto de vista contable pues, efectivamente, los costes de publicidad se consideran gastos corrientes (grupo 6) y no inversión (grupo 2).
También estoy de acuerdo en los cálculos que propones para calcular el retorno de la inversión – ROI. Y, como bien dices, al final el beneficio real de cualquier campaña o estrategia empresarial es un factor que debe valorar el propio empresario.No obstante, considero que conviene tener en cuenta también un par de cuestiones:
1- Una de las ventajas de la publicidad en Google Adwords es que permite medir los resultados de distintas maneras y una de ellas es la consecución de conversiones/oportunidades de venta a través de la propia campaña. Después, es cierto que conocer los costes indirectos es más difícil, a no ser que la gestión de la campaña la realice un profesional independiente con coste fijo, con lo que no afectará a nuestros costes de personal o costes fijos de la explotación. En cualquier caso, la analítica web permite conocer el alcance y los resultados de la campaña de un modo bastante fiable, lo que no sucede en otros medios como prensa o radio.
2- Dejando a un lado la interpretación contable del ROI, toda campaña publicitaria debe permitirnos valorar su retorno, por lo que considero interesante hablar de ROI o, si lo prefieres, rentabilidad de campaña. Desde el punto de vista estratégico, el marketing y la publicidad si deben considerarse una inversión con incidencia real tanto en las ventas como en el resultado real de una empresa. Pero esto ya es otro debate.
En cualquier caso, el objetivo de este artículo es, principalmente, hacer ver que la publicidad online requiere de una adecuada gestión para alcanzar los objetivos deseados, especialmente en cuanto a su rendimiento y coste. Por ejemplo, el nivel de calidad de las palabras clave afectará al coste por clic que tendremos que pagar para que se publique el anuncio, afectando directamente al coste y a la rentabilidad de la campaña.
Si tienes alguna otra aportación será un placer leerla :). Un saludo cordial,
Daniel
Buenos días:
En realidad, mi puntualización iba dirigida al uso del término ROI, pero no al significado y fondo del artículo, con el cual estoy totalmente de acuerdo.
Un saludo y enhorabuena por el blog.
Buenos días:
En realidad, mi puntualización iba dirigida al uso del término ROI, pero no al significado y fondo del artículo, con el cual estoy totalmente de acuerdo.
Un saludo y enhorabuena por el blog.
Buenas tardes,
Muchas gracias. Totalmente de acuerdo entonces :). No dudes en escribir siempre que quieras.
Un saludo,
Buenas tardes,
Muchas gracias. Totalmente de acuerdo entonces :). No dudes en escribir siempre que quieras.
Un saludo,