A la hora de comenzar una campaña de marketing online, una de las decisiones más importantes a tomar es elegir en qué canales publicitarios queremos estar y con qué inversión en cada caso. Existen infinidad de opciones diferentes y conocer las características de cada herramienta publicitaria es imprescindible para poder elegir las que mejor se adapten a nuestros objetivos de marketing online.
Primer paso: define tu público y tus objetivos de marketing online
La elección de los canales publicitarios adecuados depende de diversos factores, como la capacidad de inversión, el sector de la empresa, mercado objetivo, características de nuestro potencial consumidor, etc. En el caso de Internet, resulta especialmente importante conocer bien a nuestro cliente objetivo, pues será lo que determinará qué herramientas de marketing online son más convenientes. A modo de ejemplo, estos serían algunos rasgos que podrían definir a ese cliente potencial:
- Factores sociodemográficos: sexo, edad, estado civil, profesión, nivel adquisitivo, estudios, etc.
- Ubicación geográfica: no todos los mercados responderán igual a una misma estrategia publicitaria y conviene tener en cuenta aspectos culturales de cada zona, por ejemplo.
- Estilo de vida y comportamiento: Internet ofrece un potencial enorme para recabar datos acerca de los intereses personales, aficiones y gustos de nuestro cliente objetivo.
- Hábitos de navegación: es conveniente tener en cuenta aspectos como las redes sociales que utiliza y si es un usuario activo o pasivo de las mismas, qué páginas web visita, a qué horas del día se conecta, etc.
Segundo paso: adapta tu plan de medios a tu cliente objetivo
Un plan de medios online debe ser capaz de dar respuesta al mayor número posible de los factores señalados anteriormente. Cada canal tiene sus propias características y debemos ser capaces de crear una estrategia publicitaria que encaje al máximo con los hábitos de navegación, intereses y características personales de nuestro público. Por ejemplo, la publicidad en buscadores es muy distinta de la publicidad en redes sociales y, dentro de estas últimas, no es lo mismo anunciarse en Facebook que en Linkedin, por mencionar dos de las más conocidas. Y dentro de cada uno de estos medios, existen diferentes canales publicitarios con características muy distintas. Veamos un ejemplo:
- Canales de Publicidad de Google Adwords
- Red de búsqueda: los anuncios aparecen cuando el usuario busca activamente un producto o servicio, a través de la relevancia de las palabras clave de búsqueda.
- Display: anuncios y banners que aparecen en páginas web relevantes, según la segmentación de intereses, temas y hábitos del usuario.
- Shopping: canal de búsqueda específico para tiendas online.
- Publicidad móvil y apps.
- Publicidad de vídeo (Youtube).
Podríamos dividir aún más esta clasificación, pues cada uno de los canales ofrece a su vez diferentes tipos de anuncios (por ejemplo, anuncios dinámicos de búsqueda, anuncios de llamada, etc.), pero con esta lista ya resulta evidente que Google no es sólo un buscador, ¿verdad?.
La clave, una vez que conocemos a nuestro cliente objetivo y las características de los diferentes canales publicitarios, será crear un plan de medios que se centre en aquellos canales más adecuados para nuestro cliente. Y en la mayoría de los casos, la combinación de varios de estos canales será la mejor opción, porque nos permitirá llegar a diferentes momentos del proceso de decisión de compra. Siguiendo con el ejemplo de Google Adwords, esta podría ser una posible elección de canales, tipos de anuncio y segmentación:
En definitiva, una adecuada planificación de medios online pasa por conocer bien a nuestro cliente objetivo y elegir los canales más adecuados para conectar con él en el momento y lugar adecuados. Y si queremos cubrir los diferentes momentos y lugares que influyen en la decisión de compra, la estrategia multicanal será la mejor opción.
